【 文献号 】1-3884
【原文出处】财经理论与实践
【原刊地名】长沙
【原刊期号】199503
【原刊页号】70-72
【分 类 号】G8
【分 类 名】体育
【 作  者 】李世庆
【复印期号】199506
【 标  题 】运用经济手段，开拓体育市场
【 正  文 】
    长期以来，人们把体育视为一项纯粹的福利事业，依靠国家拨款，不讲经济效益。三中全会后，在社会主义市场经济的推动下，开始扭转
了把福利型事业与经营型事业对立起来的偏见，突破了“体育商品化”的禁区，使体育逐渐走向市场。
    一、体育市场的内涵  体育市场是我国社会主义市场的重要组成部分，它既具有市场的一般特征，又具有自身的特殊性。所谓市场的一般
特征就是指市场作为商品流通的场所，其运行都有自己的规律和原则。比如，自由交换，公平竞争，宏观调控，依法管理等。目前，体育市场
，虽然暂时还不太完善，但都具备以上特征。但是，体育市场同一般商品市场、生产资料市场、金融市场以及其它市场相比又具有明显的特殊
性。具体表现在体育是一项社会公益性事业，具有自己的规律，不同于经济，其存在的基础是它具有增强体质、娱乐身心、提高竞技水平和丰
富文化生活的独特作用。因此，体育进入市场与物质产品进入市场是有一定差别的，不能笼统说体育进入市场，而是有条件的，是部分的进入
市场。
    究竟体育哪些可以进入市场，哪些又不能进入市场？这就必须搞清楚在体育领域中什么是商品的概念。我们知道，商品的含义就是用来交
换的劳动产品。当劳动产品用于交换，成为交换的对象时，才能转化为商品。因此，在体育领域中，凡是进行营利性经营的以价值为基础进行
成本核算，获得利润并交纳税金的体育经营机构所提供的体育服务，才具有商品的性质。根据这个标准来衡量就可以清楚地看出，凡是体育的
物化产品，比如体育器材、体育设备、运动服装、运动鞋等等这一类产品才真正具有商品的性质。而体育劳务，如体育辅导、体育培训、娱乐
、健身、表演、技术咨询、广告以及体育人才（运动员、教练员、优秀后备人才）等有偿体育服务，虽然也是付费的，但由于这种收费不是以
价值为基础的，仅能弥补一些消耗。因而，这部分有偿体育服务不是完全商品，只能称为半商品。但是，以上两种形式都可以进入市场，按照
市场机制的要求进行运行。至于一些福利性和公益性较强的体育，如学校体育、职工体育其基本任务主要是解决人口的素质问题，一般本身不
具备商品的性质，因而，从整体来看，不能进入市场。另外竞技体育中一些观赏和普及程度很小的项目也不能进入市场。
    在现代社会中，随着市场经济的发展，高水平的国际竞技运动已经成为一种特殊商品。奥运会是竞技运动的最高形式，现代体育商业化的
各种形式的运动在这里得到了集中反映。萨马兰奇曾经说过：“体育运动的唯一出路就在于商业化，如果没有各种商业大洒金钱，那么全世界
的高水平竞技就将彻底终止。”商业公司大洒金钱的目的很清楚，就是为了赚钱。目前，西方国家的体育交易正值繁荣昌盛阶段。五年来，仅
德国各大工业企业在体育事业上的投资就已翻了三个滚。荷兰ＨＣＳ康采恩投资４００万瑞士法郎用于赞助短跑运动，康派克公司共花２００
０万马克作为法国大满贯杯网球赛五年的赞助费。日本ＮＥＣ（日本电气公司）为赞助法国大满贯杯，法国网球公开赛和戴维斯杯，每年要放
血６００万马克。每年为体育投入了３０００万马克的奔驰公司的信条就是：对体育界投入的钱越多，获得的利润就会越多。
    １９８４年美国商人尤伯罗斯任组委会主席，开创了洛杉矶“商业奥运”的先例，不仅成功地举办了规模盛大的奥运会，而且盈利１．５
亿美元。巴赛罗那奥运会收入达七、八亿美元，而１９９６年美国亚特兰大奥运会估计收入可高达１１－１２亿美元，因此，当今世界上掀起
了申办奥运会的热潮。出售电视转播权便是最大的一宗，最高的时候可达到总收入的９５％。出售奥林匹克的标志，保证一些出价最高的大公
司在全世界的同类产品中有唯一使用奥林匹克标志的权利已成为奥运会的另一个主要财源。另外，就是出售门票和奥林匹克纪念币获得财源。
下表就是最近三届奥运会出售电视传播权的收入情况。
    ２３、２４、２５届奥运会出售电视转播收入一览表  单位：百万美元
    （附图  {图}）
    由此可见，当今，在商业化的社会环境中，奥林匹克运动会的经济目的已显得更为突出了。
    二、如何开拓体育市场  根据现代体育在经济运行中所发挥的总体功能，体育市场应包括以下几种类型：体育产品市场（包括体育器材、
体育设备、体育服装）；体育劳务市场（包括体育健身娱乐、体育培训辅导、体育竞赛表演、体育科技信息咨询、体育宣传广告等）；体育人
才市场（包括运动员、教练员、优秀后备人才、体育教师等）。
    １．首先政府部门要继续保持一定的投资，同时提倡鼓励社会各界、集体和个人、侨商外商捐资，兴办体育产业。
    体育事业要发展，就需要投资，完全让国家拨款是不现实的。这就要广开财路，走经费多元化的路子，用开源节流办法解决经费问题。除
了依靠国家逐步增加拨款比例外，还要鼓励社会各团体、企事业单位、个人、外商合资捐资对体育事业进行赞助。十一届三中全会后已掀起了
以社会办体育为突破口的体育改革热潮。广州白云山制药厂率先与市体委办足球队，在全国开创了社会办高水平运动队的先例。随后，各种企
业运动队如雨后春笋般破土而出。仅足球队就有上海“申花”、广州“白云”、辽宁“东药”、天津“大桥”等。社会各界、港澳台胞、海外
华侨知名人士也都积极资助。健力宝集团先后赞助２３届奥运会，１１届亚运会并为国家女排、乒乓球队、举重等１２支国家队长期无偿供应
产品，为健力宝少年足球队赴巴西训练五年提供了１６３３３８８元的资金。香港知名人士霍英东先生１９８５年以来先后捐资数亿元资助体
育事业，大大推动了我国体育事业的发展。
    此外，发行体育奖券是宣传体育、扩大财源的另一个有效手段。北京亚运会发行奖券四亿多张，集资约一亿元。既解决了一部分体育经费
，又产生了一种强大的凝聚力。
    ２、利用体育自身优势，扩大体育经营。努力提高体育物化产品质量的同时发展第三产业。在政策允许的范围内，大力发展体育旅游，体
育培训咨询、体育医疗、体育场馆等多种经营，提高体育自我发展能力。
    当前，要努力创造出高质量的精新产品，占领市场，以满足人们日益增长的体育用品的需要，象生产经营李宁牌运动器材的中外合资的李
宁运动器械有限公司，以精良的生产设备、现代化的生产工艺、先进的质量检测手段、完善的质量保证体系和完美优质的产品著称。李宁牌运
动服装、运动鞋在国内享有盛名，并出口国外占领市场。象北京通用体育器材有限公司，它是北京市朝阳区京运铸造厂和美国尼克运动器材有
限公司合资兴办的中外合资企业。主要生产哑铃、杠铃片及其它系列体育器械，其产品出口美国和欧洲，深受外商好评。销售收入从１９９２
年的１７００万元增加到１９９３年的３４００万元。象闻名全国的健力宝集团，从广东三水西南镇一家资产不过百万，濒临困境的县办小酒
厂，就是借助体育生产运动饮料，发展到今天年产值超过１３亿元，并拥有几十家子公司的多元化外向型的健力宝集团有限公司。１０年间，
健力宝用于公关、广告、赞助、宣传等耗资３个亿。显然，体育使企业插上了腾飞的翅膀，获得了巨大的经济效益。同时又促进了体育事业的
发展。
    与此同时，要积极开展各种体育培训、体育健身娱乐、体育竞赛表演、体育康复医疗和体育旅游等有偿服务。
    体育旅游是近几年兴起来的一项事业。北京第１１届亚运会，仅旅游一项就获得了相当可观的收入。当年９月份只是对北京入境的游客进
行统计就有１５万多人，旅游外汇收入达８１００多万元。
    优秀运动员队伍要打破以往训练竞赛与世隔绝的自我封闭模式，要逐步增加与社会、与市场的来往，使训练竞赛和社会服务有机结合起来
。在训练比赛繁忙时期，严格训练，在休整时期，可参加一些服务经营性比赛、汇报表演，以满足广大群众的需要，在业余时间，也可以与企
业联姻，为名优产品做广告。
    科学技术是第一生产力。发展社会主义市场经济，必须振兴科技。只有坚定地推进科技进步，才能在激烈的竞争中取得主动权。体育科研
单位在重点保证竞技体育研究的前提下，也要面向市场、面向社会，为广大群众日益增长的体育健美、体育保健、体育娱乐、体育医疗长寿的
需求提供科技服务。加速科技成果的商品化则是推动科技向现实生产力转化的一条主要途径。因此，科研部门要将有益群众的科研成果投向市
场，以提高广大群众的科学素质和实际需要。
    另外，体育场馆要实行以体为主多种经营，自负盈亏，自我发展的运行机制，使体育场馆按照市场的需求，多层次，多方位面向社会服务
。上海，北京、广州等大中城市，效益好的场馆每年创收都在数百万元以上。辽宁体育馆从１９８８年起转为自收自支单位。从吃“皇粮”到
搞“单干”这一根本性转变，以多种经营为法宝，朝着体育健身、体育娱乐、体育比赛、体育商品中心的方向发展，从１９９１－－１９９３
年，年收入分别为２７３万元、４４５万元、６２３万元。积累了大量资金。据有关资料统计，体育场馆实行“以体为主，多种经营”的方针
后，最近十一年，全国共组织收入５．２亿元，占十一年财政拨款总数的５．７％。大大增加了自我发展能力，为国家减轻了负担。
    ３、采取多种促销手段，引导社会体育需求和体育消费。
    随着市场经济发展，职工收入不断增加，生活条件逐步改善，随之而来的就是要求提高生活质量。人们不但希望健康，而且求美、求乐。
从而体育将日益成为人们提高生活质量的主要手段。因此，消费者的行为日趋个性化、多样化，形成了体育消费的新热点。例如北京某体育商
社每月售出上百套体育器材，有六成是个人购买。其中以一种售价为３６００元多功能家用组合健身器卖得最火。有关人士分析，近年来，随
着中国在国际上体育大国地位的逐步确定，体育热一再升温，带动了体育消费高潮迭起。
    随着经济富裕和新工时制带来的休闲时间增多，人们更需要体育锻炼，也需要观看体育比赛表演，丰富业余生活。因此，形形色色，丰富
多彩的娱乐性强的体育活动更加受到人们的亲睐。现在人们已经找到一种能够将体育与社会、文化经济融为一体的形式－－体育社会化。这一
现象正在我国兴起、壮大。这种形式的表现形态，就是体育与厂矿企业联姻，与地方传统结合，与文化氛围相融，与时代气息合拍。人们利用
“文体搭台，经贸唱戏”这一有效形式，给体育本身赋于了崭新的内涵，由此产生的经济效益和社会效益更是有目共睹。１９８８年端午节期
间，广州市政府专门组织了“８８龙舟节”，有１７７８条龙舟参加竞赛和表演，运动员达４万人，观众超过２００万人。龙舟节还举行了展
览会、音乐、舞蹈艺术、时装表演，经营成交额近６亿元。集体育与经济文化艺术于一炉，产生了极大的经济效益和社会效益。深受人们的喜
爱。
    除此以外，开拓体育市场还应加强和完善体育市场的法规制度，培养适应体育市场的既懂体育又善经营的管理人才。
    总之，在巨大的社会变革下，体育已经面临着挑战，一系列新理论和实际问题摆在了我们广大体育工作者面前，有许多问题还有待我们进
一步去探索。
                                                （责任编辑  刘登禹）
    
    
    
 
